1. 想客戶所想

在中低頻場(chǎng)景中，留存的本質(zhì)不是黏住用戶不走，而是通過(guò)小程序里豐富的服務(wù)，滿足用戶更多層次的需求，讓用戶用完即走，走了還來(lái)。以這條思路為核心，南航E行的留存體系開始豐滿起來(lái)。

“選擇值機(jī)”服務(wù)上線后，受到了用戶的熱捧，成為了小程序的“金牌功能”之一。據(jù)了解，小程序里“選座值機(jī)”頁(yè)面日均訪問(wèn)量超過(guò)52.55萬(wàn)次，占了小程序總訪問(wèn)量的40%，日均選座量超過(guò)2萬(wàn)次，占了小程序所有業(yè)務(wù)辦理量的50%。

2留存體系的“三級(jí)跳”

①打透會(huì)員體系

大多數(shù)航空公司，都有一個(gè)強(qiáng)大的留存系統(tǒng)——會(huì)員。“會(huì)員”二字本身自帶留存屬性，愿意申請(qǐng)成為會(huì)員的用戶，說(shuō)明心理認(rèn)可公司的服務(wù)，自然也是小程序重點(diǎn)的目標(biāo)用戶。

通過(guò)架構(gòu)上的調(diào)整，南航E行小程序在會(huì)員數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、權(quán)益體系等方面完成了打通，為微信廣告、公號(hào)推文、優(yōu)惠券推廣等入口的用戶提供了統(tǒng)一的會(huì)員服務(wù)。

不論是從哪個(gè)渠道認(rèn)證的明珠會(huì)員，都能在小程序中獲得一種“家一般的熟悉感”，以此促使老會(huì)員有更多意愿再次使用小程序。

此外，南航E行還驚訝的發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樾〕绦蛱峁┦跈?quán)獲取用戶手機(jī)號(hào)的能力，簡(jiǎn)化了注冊(cè)的流程，這令其成為了一個(gè)高效率的會(huì)員注冊(cè)渠道，占了日新增會(huì)員數(shù)的50%。

數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在南航E行小程序累積用戶1000萬(wàn)，其中有700萬(wàn)是會(huì)員，解綁率幾乎為零。

這正說(shuō)明，中低頻場(chǎng)景的小程序，可以嘗試建立會(huì)員機(jī)制來(lái)提高留存，因?yàn)樵诖朔矫妫〕绦蛴械锰飒?dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

②模版消息是一根“魔法棒”

「南航E行」小程序相繼上線了「航班動(dòng)態(tài)」、「機(jī)票預(yù)訂」、「餐食預(yù)訂」等功能，覆蓋了各個(gè)服務(wù)場(chǎng)景，新用戶的訪問(wèn)量以及老用戶的回頭率都在節(jié)節(jié)上升。

事實(shí)上，這些服務(wù)并不不新鮮，但小程序有一根神秘的“魔法棒”，能夠讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)生質(zhì)變，那就是模板消息。

比如，在飛行前，「南航E行」會(huì)通過(guò)模板消息告知用戶航班的最新動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)點(diǎn)情況；或在登機(jī)時(shí)推送“升艙邀請(qǐng)”，以較低的折扣提供升艙服務(wù)；在飛行結(jié)束后，還可以通過(guò)模板消息主動(dòng)推送“電子發(fā)票”的辦理業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)表明，這80多個(gè)觸點(diǎn)有四分之三是由“模板消息”承載的，「南航E行」將這一能力發(fā)揮到極致，日均觸達(dá)用戶24.6萬(wàn)次。

可以說(shuō)，在中低頻場(chǎng)景中，以服務(wù)切入的模板消息是提高留存的不二法門。

③拉新留存兩不誤

“在日常運(yùn)營(yíng)中，我們做留存促活的思路就是依靠紅包、優(yōu)惠券、分享贏好禮、好友助力，不斷地‘刷存在感’，讓用戶不至于在飛行結(jié)束后就和我們‘分手’了”團(tuán)隊(duì)成員說(shuō)。

去年年中，南航在小程序里發(fā)起了“瘋狂年中獎(jiǎng)、好友帶你飛”的活動(dòng)，活動(dòng)的設(shè)計(jì)思路是：通過(guò)大家的投票以及歷史數(shù)據(jù)分析，拿出10條熱門航線的機(jī)票大獎(jiǎng)，讓用戶抽獎(jiǎng)，前2次百分百中獎(jiǎng)，后三次中獎(jiǎng)率梯度上升。通過(guò)這樣的方式，在刺激老用戶回流的同時(shí)又拉來(lái)了新用戶，實(shí)現(xiàn)拉新留存兩不誤。

南航E行的案例說(shuō)明了，中低頻場(chǎng)景的小程序，一樣也能利用小程序豐富的能力搭建完整的留存體系。

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微信錢包的作用如此強(qiáng)大，擁有一個(gè)固定入口都很難，何況兩個(gè)呢？ 「同程藝龍酒店機(jī)票火車」小程序，作為唯一一個(gè)在微信錢包擁有兩個(gè)入口的小程序，它在社交裂變方面表現(xiàn)出色，國(guó)慶假期業(yè)務(wù)量也再創(chuàng)新高。

在同程藝龍即將赴港 IPO 的現(xiàn)在，漸漸有人將「小程序第一股」的稱號(hào)安在了他們身上。微信強(qiáng)導(dǎo)流，業(yè)務(wù)創(chuàng)新高，IPO 在即，同程藝龍的小程序在 10 月確實(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。作為一個(gè)工具類的小程序，

「同程藝龍酒店機(jī)票火車」有很強(qiáng)的工具屬性，其頁(yè)面設(shè)計(jì)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)極為友好，能夠很快的找到所需服務(wù)。在微信錢包里，同程藝龍也對(duì)自己的服務(wù)做了一個(gè)拆分，將之分為「火車票機(jī)票」和「酒店」。從這里你也可以看出，就像他們小程序的名字「同程藝龍酒店機(jī)票火車」一樣，同程藝龍?jiān)谖⑿胖鞔虻姆?wù)就是交通行程票務(wù)和酒店預(yù)定服務(wù)。

針對(duì)酒店和票務(wù)兩個(gè)不同的服務(wù)，他們也做了不同的入口設(shè)置。

左為火車票入口，右為酒店入口

除了錢包入口外，同程藝龍也有針對(duì)自己每個(gè)單一服務(wù)進(jìn)行延申，火車票界面下方的推薦服務(wù)就是選鋪位、高鐵訂餐、搶票、船票、跨城拼車等，而機(jī)票下方的推薦服務(wù)就是機(jī)場(chǎng)訂餐、貴賓廳、在線值機(jī)、飛行里程、當(dāng)季熱門等。針對(duì)每一個(gè)頁(yè)面進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)整優(yōu)化，努力讓用戶在完成一次消費(fèi)后也能在小程序購(gòu)買其它服務(wù)。

除了服務(wù)頁(yè)面設(shè)置優(yōu)秀外，同程藝龍小程序的用戶主頁(yè)面也設(shè)計(jì)的十分用心。玩轉(zhuǎn)簽到、運(yùn)動(dòng)得里程、戰(zhàn)隊(duì)比拼、100% 領(lǐng)好禮、天天領(lǐng)現(xiàn)金這樣的活動(dòng)設(shè)置都在努力得提高用戶的留存，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行分享。注重用戶分享裂變，為用戶提供高效的購(gòu)買體驗(yàn)，這就是「同程藝龍酒店機(jī)票火車」小程序。作為微信九宮格的常駐「嘉賓」，或許同程藝龍還需要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)于其業(yè)務(wù)過(guò)于依賴微信的質(zhì)疑，但無(wú)論如何，同程藝龍的小程序在商業(yè)上確實(shí)已經(jīng)交出了優(yōu)秀的答卷。

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